Multisensorisches Marketing und Persönlichkeitsmarketing®
27.03.2013
Multisensorisches Marketing setzt die Markenpersönlichkeit für alle Sinneskanäle um
Rund 40 Prozent aller Menschen sind „Augentiere“, sie nehmen die Umwelt prioritär über den Sehsinn wahr. Über das Auge orientieren wir uns im Raum, es erschließt uns die Welt der Farben und Formen. Über das Auge erreichen uns 80 bis 85 Prozent der Informationen, die im Hirn verarbeitet werden – und damit sind zuweilen schon mal um die 60 Prozent des menschlichen Gehirns beschäftigt. Rund 35.000 Eindrücke pro Stunde die Augen verarbeiten – und arbeiten sie Tag und Nacht, selbst im Schlaf.
Da nimmt es nicht wunder, dass die allermeisten Marketingstrategien immer noch prioritär auf den Sehsinn ausgerichtet sind – doch es ist zu kurz gegriffen!
Denn durch das Dauerbombardement an visueller Werbung entsteht beim potenziellen Kunden schnell vor allem eins: Werbewiderwillen.
Marketingüberdruss. Kaufverweigerung!
Und dann: schließt er im Wortsinn die Augen davor. Augen zu – Bilderflut
ausgeblendet.
Immer aber noch wird er hören, denn die Ohren kann man nicht schließen. Er wird tasten, empfinden, riechen, schmecken – diese Sinne kann er nicht abschalten. Wer also Marketing für alle Sinne betreibt, verschafft sich, seinem Unternehmen, seinem Produkt, seiner Marke evidente umsatzrelevante, wettbewerbsentscheidende Vorteile.
Produktentwicklung: Multisensorisches Design
Multisensorisches Design beginnt immer schon bei der Entwicklung des eigentlichen Produktes, denn dies sendet eine große Fülle an Botschaften und Signalen, im englischen Cues genannt, aus:
- Wie fühlt es sich an,
- wie ist seine Oberfläche, die Textur, beschaffen,
- wie warm oder kalt ist es,
- wie schwer,
- wie massiv oder luftig-leicht wirkt es,
- wie riecht es,
- wie hört es
- sich an,
- welche Form,
- welche Farbe in welchen Tönen und Transparenzstufen,
- welche Reflexionseigenschaften hat es: also wie sieht es aus.
Als nächstes betrifft der Designprozess den Namen oder Produkttitel: Was sagt sein Klang aus, ist er eher spitz, hart, kalt, modern, fröhlich, optimistisch oder weich, breit, warm, „mütterlich“, vertrauenserweckend. Und dann geht es weiter zur Darstellung der Marke, des Markennamens, -Logos, -Claims und -Slogans. Desweiteren zu berücksichtigen: Die Botschaften und Reize, die die Produktverpackung und -präsentation setzt.
Zuletzt dann betreffen die Fragen des multisensorischen Designs natürlich die klassischen Marketing-, Werbe- und Vertriebsmaterialien, die dem Angebot des Markenproduktes auf dem Markt dienen.
Bei all diesen Aspekten gilt die Fortsetzung eines alten Schlagers von Juliane Werding: „Wenn Du denkst Du denkst dann denkst Du nur Du denkst“. Wir glauben oft, dass wir nach „objektiven“ Kriterien entscheiden, was uns optisch gefällt und danach rational unsere Entscheidungen treffen.
Priming, Bahnung und Summation
Priming bedeutet in der Psychologie, dass ein Reiz, der bestimmte Gedächtnisinhalte aufruft, die Verarbeitung und Bewertung nachfolgender Reize positiv oder negativ vorprägen kann. Mit Bahnung wird in der Neurophysiologie beschrieben, dass eine mehrfache Erregung von Nervenbahnen den Wirkungsgrad nachfolgender Reize gleicher Intensität erhöht oder eine Erregung dann schon aufgrund schwächerer Reize geschieht. Interessant ist das beispielsweise für das Lernen: Bei häufiger Wiederholung von Lerninhalten – und das „Erlernen“ einer Marke gehört auch dazu – findet eine Bahnung für diese Gedächtnisinhalte statt. Treffen mehrere Nervenimpulse gleichzeitig von verschiedenen Synapsen oder in sehr kurzem Abstand von derselben Synapse an einer Nervenzelle an, werden diese summiert. Dabei spricht man von räumlicher respektive zeitlicher Summation. Wird dabei ein bestimmter Schwellenwert überschritten, entsteht (am Axon) ein Aktionspotenzial.
Von WYSIWYG nach WYLIWYS – what you like is what you see!
Aber die eigentlichen (Kauf-)Entscheider sind wie immer die Emotionen.
Die Emotionen, die eine bestimmte Optik, Form- und Farbgebung, bei uns auslösen. WYSIWYG – what you see is what you get, hieß es bisher etwas lieblos: Du bekommst, was Du siehst – im Sinne von: Lieber Kunde: So schaut das Ding aus, das Du kaufst, Extras sind nicht vorgesehen, triff eine rationale Entscheidung.
Das Produkt, das wir sehen, ist aber nicht das, was wir kaufen – sondern eigentlich kaufen wir die schöne Vision davon, was uns dieses Produkt ermöglicht! Es müsste also heißen: 1. WYBIWYALF – what you buy is what you are longing for. Und zudem 2. WYLIWYS – what you like is what you see: Wir erkennen, was wir sowieso schon mögen und womit wir gute Erinnerungen oder Gefühle haben – wir selektieren schon mit den Augen vor, was in unsere Welt passt, was unsere Gefühle positiv anspricht, was unser Belohnungszentrum anspringen lässt. Und diese Selektion wird „geprimt“: sie wird beeinflusst durch eine Vielzahl vorher gesetzter Reize, die uns über verschiedene Sinneskanäle erreichen und unsere Entscheidung unbewusst in die eine oder andere Richtung ausrichtet.
Multisensorik: Das Hirn trifft keine einsamen Entscheidungen
Denn das Hirn trifft keine einsamen Entscheidungen: es schafft immer Bedeutungszusammenhänge und Generalisierungen. So werden die Bewertungen von Reizen, die über einen Sinneskanal entstehen, unbewusst auf andere übertragen. In der Fachliteratur heißt das „cross-modale Beeinflussung“.
Sehen wir ein Produkt wie etwa eine Praline in einer aufwändigen Einzelverpackung, erwarten wir schon beim Zubeißen einen hervorragenden Geschmack, in Verbindung mit ausgezeichneten Rohstoffen – und vermuten einen höheren Preis. Sehen wir dieselbe Praline in einer schäbigen Folie eingewickelt, erwarten wir eher ein enttäuschendes Beiß- und Kauerlebnis („mouth-feeling“), weniger hochwertige Ingredienzien und setzen einen niedrigeren Preis voraus. Trotz des vermuteten(!) niedrigen Preises wird eher auch keine Belohnungserwartung mit diesem Produkt verbunden – es ist eher nicht „sexy“ genug zum Kauf. Wegen dieser „Quer-Bewertungen“ ist es so wichtig, konsequent ein umfassendes Cue-Management zu betreiben, das alle Signale und Reize (Cues), die ein Produkt, eine Marke, eine Marketingmaßnahme sendet, multisensorisch analysiert, bewertet und steuert.
Mehr zum Thema Cue-Management? Folgt in unregelmäßiger Folge hier im text-ur-Blog und ist zu finden in:
Das 1 x 1 des multisensorischen Marketings
Marketing mit allen Sinnen heißt: Marken in jeder Hinsicht emotional aufzuladen. Denn Emotionen sind die eigentlichen Entscheidungsinstanzen jedes Menschen! Wir denken nur, dass wir bewusst entscheiden aber in Wahrheit entscheiden die Gefühle über unser Handeln.
Dieses Buch erläutert Frage für Frage, Antwort für Antwort, wie Multisensorik Marken zur emotionalen Lebenswelt macht: liebenswert und unverzichtbar.
Das 1 x 1 des multisensorischen Marketings bei Amazon
Dr. Christiane Gierke
