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Buch-Vorstellung: "Content Marketing in der Praxis"

20.08.2017

Claudia Hilker

Dr. Claudia Hilker

 

text-ur: Seit mehr als einer halben Dekade ist Content Marketing nicht mehr nur als Buzz-Word bekannt, sondern wird erfolgreich in und von vielen Unternehmen eingesetzt. Womöglich schon zu sehr? Gibt es nicht schon wieder zu viele informative Corporate Blogs und PodCasts und Corporate-Facebook-Storys und Storytelling-Pressemeldungen?

Dr. Claudia Hilker: Ich sehe das anders. Einige Vorreiter-Unternehmen setzen Content Marketing ein, der Großteil spricht nur darüber, hat aber weder Strategie, noch ein Konzept zur Umsetzung. Deshalb muss man meiner Meinung nach die Markt-Beobachtung differenzierter bewerten. Vielen fehlen auch die Grundlagen zum Verständnis, welche Voraussetzungen erfolgreiches Content Marketing benötigt.

Das Marketing ist im Wandel. Ich sehe immer noch viel Corporate Image-Werbung und Produktwerbung statt Content Marketing, auch im Internet. Der digitale Marketing Wandel weg von der Produktwerbung und hin zur Entwicklung von Personas, Nutzen-Argumenten im kundenzentrierten Marketing mit kundenrelevanten Inhalten ist noch nicht vollzogen. In der Theorie wissen das alle, doch in der Praxis sieht es anders aus. Da gibt es zahlreiche Probleme.

text-ur.de: Content Marketing steht, wie Du ausführst, mit klassischen Marketing-Maßnahmen, Produktwerbung und CI-Werbung im „Krieg um Awareness“: Wie kann denn der Wettbewerb der vielen Content-Angebote konkurrierender Firmen – gefühlt „alle Wettbewerber“ setzen doch mittlerweile auf Content Marketing und überschütten die Welt mit Contentangeboten – bezüglich Customer Attention überhaupt noch gewonnen werden?

Dr. Claudia Hilker: Zum Beispiel fehlt oft das Storytelling im Content Marketing. Neulich hatte ich einen Kunden aus der Wein-Branche. Er hat Zahlen, Daten, Fakten zum Wein präsentiert. Dabei hat jeder Wein seine eigene Geschichte: der Winzer hat seine Geschichte zur Weinproduktion. Der Wein-Tester und der Wein-Trinker haben ihre Geschichten zum Wein-Genuss. Auch das kann sich eigentlich jeder denken.

Trotzdem fehlt oftmals eine Strategie mit Konzept und Kompetenzen zur Umsetzung. Die Stories muss man organisieren im Story Mapping der Content Strategie. Man muss sie planen im Redaktionsplan und handwerklich texten fürs Online-Marketing mit einem Plot. Zudem ist zum Content Erfolg Know-how über Influcencer-, Social-Media-, SEO- und Video-Marketing sowie Community Aufbau sowie Umgang mit User-Generated-Content hilfreich. Da sind wir also schon bei Crossmedia Kampagnen. Dann stellt sich die Frage nach dem Medium: Blog oder Online-Magazin? Von der Idee bis zur Umsetzung braucht es einen roten Faden im Content Marketing.

Definition Content Marketing

Robert Rose vom Marketing Institute definiert Content Marketing wie folgt: „Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action” (Content Marketing Institute 2013).
Prof. Dr. Kreutzer, Professor an der Hochschule für Wirtschaft & Recht Berlin: „Content-Marketing ist eine spezifische Ausgestaltung der Kommunikationspolitik eines Unternehmens in der Form, dass den Zielpersonen und Zielgruppen informierende, beratende und/oder unterhaltende Inhalte angeboten werden, die häufig nur einen indirekten Bezug zum Leistungsangebot des so kommunizierenden Unternehmens aufweisen" (Claudia Hilker: Content Marketing, 2016).

Prof. Dr. Michael Bürker, Gründer und Geschäftsführender Gesellschafter der ComMenDo Agentur für UnternehmensKommunikation und Professor für Public Relations definiert Content-Marketing wie folgt: „Content-Marketing hat sich als strategisch wichtiges Thema für Unternehmen entwickelt. Relevante Inhalte zur markenbezogenen Positionierung zeichnen sich durch einen inspirierenden, informativen, anregenden, unterhaltenden und emotionalen Charakter aus. Die Inhalte sind relevant für die Zielkunden-Bedürfnisse" (Claudia Hilker: Content Marketing, 2016).

Im meinem neuen Buch Content Marketing in der Praxis verwende ich folgende Definition für Content Marketing: „Content-Marketing ist ein innovativer Marketing-Ansatz. Es dient zur markenbezogenen Platzierung von Content über das Internet. Relevante Inhalte zeichnen sich durch einen inspirierenden, informativen, anregenden, unterhaltenden, emotionalen und teilbaren Charakter aus. Sie sind dabei vor allem eins: relevant und nicht werblich. Content-Marketing unterstützt dabei das Online-Marketing" (Claudia Hilker: Content Marketing, 2017).

text-ur.de: Du stellst im Buch eine umfassende Reihe an Bestandteilen des Content Marketings vor. Sind alle gleich wichtig oder eignen sich manche Instrumente eher oder gar nur für Konzerne/sehr große KMU – oder im Gegenteil für kleine Unternehmen/Solopreneure?

Dr. Claudia Hilker: Große Unternehmen wie Konzerne haben üblicherweise unterschiedliche Firmen und Produkte und müssen dazu Content Marketing-Lösungen nach Unternehmenszielen entwickeln. Das können unterschiedliche Lösungen für unterschiedliche Persona sein, was in der Regel höhere Budgets erfordert.

Für kleine und mittelständische Unternehmen ist es wichtig, Prioritäten zu setzen. Wir nutzen dazu Tools, um mit datenbasierte Analysen die Top- und Flop-Ergebnisse zu erkennen. Damit kann man lernen, immer noch besser zu werden, beispielsweise Ziele wie Conversion betreffend. Das spart Ressourcen.

Dazu empfehle ich die Verwendung einer Content Marketing-Strategie-Canvas, weil man dieser Methode eine Content Strategie einfach, schnell und übersichtlich entwickeln kann. Bei meinen Kunden Workshops funktioniert das sehr gut. Die Canvas-Methode ist ergebnisreich, konkret und effizient.

text-ur.de: Wo geht die Reise insgesamt hin? Wenn Du den bekannten Digital Marketing Hype Cycle nach gartner.com zur Grundlage nimmst und selbst evaluierst?Digital Marketing Hype Cycle 2015

Digital Marketing Hype Cycle 2015. (Quelle: http://www.gartner.com/smarterwithgartner/five-key-trends-in-gartners-2015-digital-marketing-hype-cycle/ )

Dr. Claudia Hilker: Gartner hat im Digital Marketing Hype Circle relevante Trends identifiziert. Die treibende Kraft der Veränderungen im digitalen Marketing sind Technologien und Kundenerwartungen. Marketer müssen sich demzufolge auf Cross-Channel-Strategie, Kampagnen-Management und Data-Analysen konzentrieren. Sie müssen gemeinsam (ohne Silos!) mit Kommunikation und Vertrieb relevante Daten in der richtigen Kombination von Kanälen verwenden.

Digitale Marketing Hubs stellen dabei eine Technologie dar, um die Kundenerwartungen zu erfüllen. Diese Hubs funktionieren als die zentralen Punkte für Vermarkter, um Daten zu sammeln, Inhalte, Workflow-Elemente und Multichannel-Kampagnen zu strukturieren und die Ergebnisse zu analysieren. Digital-Marketing Hubs werden Auswirkungen auf die Geschäftsergebnisse auf dem Niveau als Enterprise Resource Planning (ERP) haben. Offenheit und Erweiterbarkeit der Architekturkomponenten sind dabei relevant, sodass die Lösung skalierbar an wachsende Marketing-Bedürfnisse angepasst wird. Weitere Technologien in dieser Kategorie, schließen Multichannel Marketing, Loyalty Marketing und Cross-/Omni-Channel-Lösungen mit ein.
Tools zur Marketing-Automation können die Effizienz, Geschwindigkeit und Leistung steigern. Marketer benötigen automatisierten Lösungen, um Ineffizienzen zu überwinden und Targeting-Funktionen zu verbessern. Die Technologie bietet deutliche Effizienzgewinne und Wirksamkeit. Innovative Formen der Automatisierung, wie Kundenservice mit Chatbots, liefern direkt an Kunden einen besseren Zugang zu qualitativ hochwertigen Inhalten für individuelle Anliegen.

Marketer müssen eine 1:1-Beziehung mit Kunden erzielen, um persönliche Nähe aufzubauen. Die neue Marketing-Vision legt den Fokus auf das Engagement. Marketer sollen die Kunden im Rahmen ihrer täglichen Aktivitäten im Engagement fördern, weshalb ereignisgesteuerte Marketing-Methoden sich schnell auf das Plateau hoher Produktivität bewegen.

text-ur.de: Kommen wir noch zu den wichtigen Punkten Monitoring, Evaluation & Controlling des Content Marketings: Welche Kennzahlen/KPI sind Deiner Meinung nach sinnvoll heranzuziehen?

Dr. Claudia Hilker: Das digitale Content-Marketing arbeitet mit Kennzahlen, die Unternehmen im Management beachten und regelmäßig prüfen sollten. Die KPIs (Key Performance Indicators) sind Leistungskennzahlen, die im kampagnen- oder branchenspezifischen Vergleich an Aussagekraft gewinnen. Sie sind regelmässig in der Online Marketing Erfolgsmessung zu analysieren, um massgebliche Erfolge zu erzielen. Hilfreich ist auch, eine Balanced Scorecard für Content Marketing, um die Entwicklung erfolgreich zu steuern.

text-ur.de: Zum Abschluss müssen wir natürlich fragen: Wie sieht Dein eigenes Content Managment als ausgewiesene Expertin in diesem Bereich aus?

Dr. Claudia Hilker: Für Hilker Consulting habe ich eine Content Marketing Strategie erstellt, siehe Grafik. Die strategische Content Marketing Planung entwickle ich in vier Schritten.
1. Strategieentwicklung einer Roadmap,
2. Content-Planung mit Feinkonzept,
3. Strategieumsetzung mit Produktion,
4. Content Marketing mit Erfolgsmessung

Content Marketing Strategie Framework

Im operativen Bereich arbeite ich mit Crossmedia Kampagnen im Content Marketing. Crossmedia-Marketing will die Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen mit einer durchgängigen Leitidee in verschiedenen und für die Zielgruppe relevanten Medien, die inhaltlich, formal und zeitlich integriert sind, konzipieren.

Unternehmen können bei Crossmedia Kampagnen grundsätzlich vier Medientypen "bespielen" oder einsetzen, wie die folgende Abbildung zeigt.

Crossmedia Kampagnen mit vier MedienartenCrossmedia Kampagnen mit vier Medienarten

• Owned Media: Content-Veröffentlichung auf eignen Plattformen, z.B. Website, Blog
• Paid Media: Content auf anderen Plattformen, wo das Unternehmen kostenpflichtige Werbung schaltet, z.B. Banner-Werbung
• Earned Content: Content auf anderen Plattformen mit kostenfreier Platzierung durch Mehrwerten wie Nachrichtenwert, z.B. Medienkooperationen und Presse Arbeit
• Social Media – Content auf sozialen Netzwerken, den die User selber generieren.

Die Ansprache soll vernetzt und interaktiv erfolgen, um Interessenten einen Nutzwert und Mehrwerte zu bieten. Die Auswahl der Kanäle für die Crossmedia-Kampagne ist natürlich abhängig von den jeweiligen Zielen.

text-ur.de: Kannst Du den Nutzen für Dich daraus noch kurz zusammenfassen?

Dr. Claudia Hilker: Gerne! Mit Content Marketing-Maßnahmen können Unternehmen mehrere Ziele erreichen - und das habe ich auch getan:
1) Umsatzsteigerung: Mehr Sichtbarkeit am Markt als Experte mit mehr Kunden-Nähe und mehr Leads.
2) Kostenersparnis: Für viele Unternehmen reduzieren Crossmedia Kampagnen die Kosten, denn die Produktionskosten betragen nur einen Bruchteil der Kosten eines TV-Werbespots. Nun habe ich zwar bisher keine Werbung im Fernsehen geschaltet - aber das gilt ja schließlich auch für Produktmarken.
3) Reichweite: Mit dem Internet können Sie hohe User Zahlen erreichen. Ihr Content muss nur digital sichtbar sein.
4) Geringer Streuverlust: Klassische Werbung spricht breite Zielgruppen an. Content Marketing spricht Konsumenten als individuelle Personas an und liefert für ihn passenden Inhalte.
5) Nachhaltigkeit: Inhalte, die Sie online publizieren, stehen den Usern jahrelang zur Verfügung. Longtail-Beiträge wirken besonders nachhaltig.
6) Messbarkeit: Fast alles ist online messbar - zum Beispiel: Website Besucher, Leads und Conversion!
Ein Tipp noch: Besonders hilfreich ist die Arbeit mit dem Tool Hubspot zur Marketing Automatisierung, um Effizienz und Produktivität zu fördern. Über 800 Leads habe damit in den letzten 12 Monaten gewonnen. Den Lesern und Leserinnen des text-ur-Blogs stelle ich hier gerne meinen  Review zum Inbound Marketing mit Hubspot zur Verfügung. Und auch mein kostenloses Whitepaper Content Marketing Strategie.

 

Claudia Hilker_Content Marketing in der Praxis

Dr. Claudia Hilker: "Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen."

 

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